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企业新闻

社交媒体的兴起要求企业重新思考客户价值

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2013/5/22
中国北京  (2011年5月31日)  – 商业分析软件与服务领导厂商SAS公司赞助的经济学人智库(Economist Intelligence Unit)研究报告"重新思考客户价值"发现,社交媒体的兴起要求公司重新评估其确定客户价值的方式,进而重新制定客户互动策略。完全集中于交易活动的客户价值衡量标准只代表个体行为及潜在价值的一小部分。该报告还发现组织确实需要技术来帮助其最大限度提高社交媒体营销的效果。

"许多组织都怀疑其客户价值确定方式",SAS市场总监Jonathan Hornby表示,"它们现在开始思考影响力和合作的价值,而不只集中于与个体或家庭交易有关的收入或利润,特别是在当前社交媒体兴起的情况下。"

社交媒体的兴起使客户的地位得到加强。任何人都能够发出自己的声音,并且每个人都期待得到近乎实时的"人性化"响应。未改进客户价值衡量标准的组织使用员工来监测和响应几乎任何事情,由于工作量巨大,未受过风险缓解技术培训的员工可能做出不一致响应的风险,这种方式难以扩展。营销人员认识到,这些互动如果处理正确的话能够增长业务,将批评者转化为支持者并改进客户体验和相关性。

Hornby建议组织通过"(实时)使用技术来排除噪声和将会话引向最适合的员工——无论他们可能在组织的什么地方——而不只是社交媒体中心的员工"来开始改进这一体验。

这一排除过程始于经过改进的客户价值衡量标准。"我们基本上是在讨论组织如何能够更好地优化资源,以便让客户满意、缓解风险和增长业务。这一切都始于对客户对提高或限制利润的潜力的了解",Hornby补充说。

社交会话零乱而没有条理。但是有可能使用分析技术来捕获社交媒体活动和提供有意义的信息。

"根据某人有多少Twitter追随者或Facebook好友或re-tweet(锐推)来计算影响力只是开始",Hornby说,"真正要做的事情是了解有多少人根据某个客户的建议或负面评论采取行动。"

例如,通过使用SAS社交媒体分析解决方案(SAS? Social Media Analytics),公司能够确定在线消费者之间存在的联系,以及某人与其关系网之间存在多少会话。在与包含Web流量或销售数据的现有运营数据存储库进行交叉参考后,SAS软件就能确定当前客户的行为是否受到突发性在线会话的影响。

"然后组织就能对在线会话等行为或新产品或服务的销售指定一个平均值",Hornby补充说,

了解一个人的社交范围及其与他人分享想法的倾向成为推断该值的方法,进而帮助更新客户细分规则和调整应对策略。

发展理解、分析客户和与客户互动的新方法需要投资。据该报告,企业级变革需要引人注目的业务案例。"社交媒体王国不能建立在少数Excel电子表格的基础之上",新营销实验室总裁Chris Brogan表示。

到目前为止,更深入客户互动的潜在广泛商业利益仍然难以量化。该报告称许多组织正在使用的这种衡量标准现在还难以推动所需的变革。Altimeter集团负责人Brian Solis在该报告中说:"你必须通过业务语言、业务数字和具体数据向您的高级管理人员显示:他们必须考虑这里的机会。而不仅仅只提到你的品牌、情感或意见的分享。"

"技术的发展已经超越了先前被认为可能的事情",Hornby说,"SAS社交媒体分析的SAS会话中心(SAS Conversation Center)模块可使用我们在此讨论的所有变量,来确定会话优先级和实时将会话引向最适合的员工,从而向客户提供更佳的体验和给组织带来更光明的未来。"

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