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研究报告

BRecruit雇主品牌建设调查报告:后危机时代改变了雇主品牌建设规则?

关注度:2880
2013

相比于危机时期,后危机时代,雇主品牌建设是否有所不同?人力资源服务机构BRecruit(英智)针对后危机时代的雇主品牌建设2012-2013),完成了一项覆盖全球5000名来自跨国公司以及本土大型公司的员工、HR、部门经理、CEOCOO等的调查。

l   雇主品牌知多少?

谈及雇主品牌,2001年,我们在谷歌上查“employer brand”时只有150个结果,到201381已是爆炸式的增长,为17,100,000个结果。雇主品牌对中国的HR而言,也是在2000年左右才开始逐渐兴起的概念。

如今,企业的品牌形象不再只是市场公关的责任,它与企业雇主责任、社会责任也密切相关。人力资源的专业品牌即雇主品牌的建设是具有战略意义的一步。对外来说,通过雇主品牌建设,可以形成良好的雇主形象,传递企业的背景、文化、薪酬福利、培训及发展机会等人力资源及企业文化有关信息,有效缩短企业与潜在员工之间的心理距离,为企业品牌赋予强大的吸引力。

对内部而言,良好的雇佣形象可以影响并提升企业内部的员工保留率、提升员工的工作满意度,甚至能有效提高工作效率。通俗来讲,雇主品牌的价值体现在很多人并不清楚企业具体业务在哪,针对客户群体是谁,但却很乐意并很向往去那里工作,并与企业一起成长。

雇主品牌建立前期需要较大的资源投入,但雇主品牌建设必定将给企业带来持续的收益。首先表现在人力资源成本的直接减少。企业对人才的强烈吸引力,使得应聘者数量和质量有所提高。其次,雇主品牌的建立有助于巩固员工队伍,降低员工离职带来的额外成本。

l   乐观的雇佣前景中,雇主品牌建设并不容易

调查显示2013年经济复苏,83%的雇主企业招聘规划同比增加,令一度疲软的经济市场及人才市场的反弹。

人力资源管理专家Pete Chia指出,经济的回暖其实是对企业自身建设的一个挑战,无论是在业务上,还是在企业形象的建设上,企业需要转变思维,在后危机时代的人才争夺战中,企业更需要放弃繁琐的招聘流程,为复苏和发展积蓄能量。

然而事实并非想象中的那样简单。很多企业的管理层及HR在雇主品牌的建设上一直处于被动的状态。因为当企业意识到自身要去建设雇主品牌时候,意味着他们想要打破只是招聘、离职简单的人事行政化管理,向具有决策权的人力资源战略管理寻找出路。与此同时,后危机时代到来改变的不止是企业的商业策略,也改变了雇员在选择企业时的标准。人才开始对自身的职业生涯有清晰的规划、对自身更有方向性的培养。

l   雇主品牌建设不能顾此失彼

“雇主品牌是依托在比较完善的人力资源管理系统的基础上,企业在打造最佳雇主品牌时应从对内、对外两个方向进行规划和执行,通过内外两个方向进行价值传播。” 人力资源管理专家Pete Chia指出。

对外:注重雇主品牌的价值连锁传播

Brecruit对企业群体的调研结果显示,53%的被调查企业倾向于选择内部+外部的平衡法来推进雇主品牌建设,43%的企业倾向于选择包含提供员工工作环境等方式的内部建设,只有4%的企业选择包括通过广告、公关、活动等提升企业形象等方式的外部建设。

同时,雇主品牌建设在企业人才招聘环节所拥有的优势不言自明,就外部手段来说,调查显示,25%的企业会以有效并持续的招聘流程作为吸引人才的首选项,其次是口碑宣传,占23%;而随着社交媒体的盛行,22%的企业选择用社交媒体发布职位信息

雇主品牌的建设应注重品牌的价值连锁传播,意味着要将企业品牌、产品品牌和人力资源品牌三个品牌建设结合在一起。以腾讯为例,其旗下的产品品牌通过其企业品牌,获得了影响力和价值,比如QQ、微信等,反之,QQ、微信这些产品品牌也促进着腾讯企业品牌的提升,在今年2月,腾讯的员工突破2万人,在当月的校园招聘中,大学生网投腾讯职位的人数超过10万人。显而易见的是,雇主品牌建设是多方面因素结合的过程,好的品牌能带来连锁的积极效应并创造持续性的价值。

要打造最佳雇主的品牌,需要企业品牌和产品品牌的互动合作,促进品牌合作的良性循环——在市场及社会活动中凸显企业人性化的产品服务展示;树立行业、产品的形象增强企业的人才吸引力;通过社交媒体进行品牌宣传和招聘等活动;最后在良好的企业文化氛围中达到以品牌的口碑宣传,实现品牌价值的连锁传播。

对内:尊重并重视企业内部员工

在中国,后危机时代的应聘者更倾向于品牌雇主,曾经只要有钱便能招到人才的观点如今已经被淘汰,经历了危机冲击后,求职者倾向于长远发展与企业环境,对薪酬的关注有所降低,由此可见一个好的雇主品牌,能够弥补缺乏竞争优势的薪酬水平在吸引人才方面的不足。

BRecruit针对员工的调查中,有20%的中国员工在选择雇主方面将工作环境以及企业文化作为雇主品牌的首要因素,其次是稳定性以及公司财务表现出色且稳定的领导机制分别占19%职业发展机会17%排名第三。相比于危机之前,工资、福利待遇这一选项排名第五,占15%。而有趣的是,在对全球及亚太其他地区的同一调查中,工资、福利待遇排名第一。

而企业人才留用的有效手段则来自于企业内部的品牌手段,同一份调查显示,26%的员工认为公司对个人的认同是铸就最佳雇主的最主要因素,认为公司凝聚力强并具有鼓励性重视员工反馈意见分别占22%20%

对内的雇主品牌建设更多是将注意力放在留住人才。调查结论显示企业员工是成就最佳雇主的最重要因素。绝大多数被评为最佳雇主的企业斩获殊荣的共同点,是都具有尊重并重视员工的基本思想。

在企业与员工双向选择的时代,对员工的重视体现在企业文化、工作环境、是否有释放压力的空间和时间等方面,也可以从工作环境和人力资源管理的招聘制度、培训制度、绩效考核制度、薪酬福利制度表现出来。有的企业在招聘上流程不严谨、招聘流程太长、面试官在面试时的表现不严谨都有可能砸了企业的雇主招牌;有的企业的员工培训和职业生涯规划不成体系、忽视绩效辅导的不公平的绩效制度和没有合理的工资增长机制的薪酬福利设计,这些让员工在工作中感受不到归属感和企业的重视。

后危机时代,企业不仅应重视对外的雇主品牌建设,也应该关注到有新的规则,即重视企业内部员工,以保证对内对外有一致的资源配置和行动规划,避免顾此失彼。

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